白手起家：从无到有的创业奇迹
在这个充满机遇与挑战的时代，越来越多的人心中都有一个共同的梦想，那就是创业，去追寻属于自己的成功和财富自由。
而最具吸引力的就是“白手起家”——从零开始，自己创业，逐步走向辉煌。那么，如何在没有资金、没有背景、没有经验的情况下，从零到一实现自己的创业梦想呢？
创业的起点并不重要，重要的是起步的勇气
白手起家最初的困难，往往是从“没有”开始。没有资金、没有人脉、甚至没有什么经验，这让很多人产生了犹豫和恐惧。看似没有任何优势，但正是这种“无”的状态，反而能激发出创业者无限的潜力。没有资金的压力，你可以尝试更多的创新；没有人脉的限制，你的创业之路可以更为灵活。实际上，许多成功的创业故事正是从这种“无”的状态起步。我们不妨看看一些典型的白手起家成功案例，很多知名的企业家和网红，刚开始时也不过是普通人，甚至一度陷入低谷。关键在于，他们拥有一个共同的品质——敢于行动。即便是从零开始，也不畏惧挑战，勇敢地迈出第一步，逐渐积累经验和资源，最终成就了今天的辉煌。
电商：从一台电脑开始的梦想
在当前这个信息化、数字化的时代，电商行业无疑是最具潜力的创业领域之一。与传统商业模式不同，电商打破了地理限制，消除了开店的高昂成本。你不需要租赁昂贵的店面，不需要聘请大量员工，只需要一台电脑或一部手机，就能启动你的电商事业。尤其是在互联网购物大行其道的今天，越来越多的人开始通过电商平台进行消费。电商的“门槛”似乎不再那么高，尤其是对于那些没有太多资金积累的人来说。选择一个细分市场，找到潜力巨大的产品，并通过精准的营销策略来吸引顾客，完全可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
比如，从一个小小的自制手工艺品开始，利用社交媒体平台或者电商平台发布你的商品，慢慢积累顾客群体。通过良好的服务与口碑传播，你的生意就可以逐步做大。随着订单量的增加，你还可以通过更高效的物流、拓展更多的商品类别，不断优化并扩展你的业务。
自媒体：内容为王，创意成就未来
如果你对创作感兴趣，或者擅长某一领域的知识分享，自媒体是另一个非常适合白手起家的创业方向。现在，越来越多的人通过自媒体平台实现了从普通人到公众人物的转变，而这背后，不仅仅是个人才华的展示，更是市场机会的充分利用。不论是短视频平台，还是博客、播客等内容形式，随着用户数量的增长，平台的盈利模式也越来越多样化。从广告收入到电商带货，自媒体不仅能够展示你的个人魅力，还能为你带来可观的收入。而更关键的是，你不需要大额的启动资金，只需要一部手机、一台电脑，加上一些创意和耐心，就能开始你的创作之路。
许多自媒体博主最初都是在自己的房间里拍摄简单的视频，或是在小小的社区分享心得，慢慢积累粉丝，并与品牌方合作推广产品，最终赚取丰厚的广告费用。只要你能为观众提供有价值的内容，忠实的粉丝会成为你创业的坚强后盾。
坚持不懈：成功的关键
不论选择电商还是自媒体，创业的路上都充满了不确定性与挑战。可能在你开始时，遇到过挫折，也许面对过质疑，但成功的道路从来都不是一帆风顺的。正如许多创业者所说，“成功并不是获得了一次好运，而是坚持下来的结果。”坚持不懈是白手起家成功的必备条件。那些曾经从零开始的创业者，他们经历过迷茫、焦虑、失败，甚至遭遇过一度的放弃念头。但最终，他们依靠的是坚韧不拔的意志力和对目标的坚持。你可能在最初的时候并没有看到希望，但只要坚持不放弃，成功终会在前方等待。
从无到有，不是幻想，而是行动的结果
白手起家，并不意味着一开始就能走得顺风顺水。很多成功的创业者，都是从一个个艰难的日子里走过来的。没有资金，没有经验，甚至没有人脉，他们凭借的，是敢于尝试的勇气、持续努力的韧性和不断进步的决心。所以，不管你现在的起点在哪里，最重要的是敢于开始，勇于行动，持之以恒地走下去。在这个充满无限可能的时代，白手起家的梦想，并不遥不可及。只要你选择了正确的方向，脚踏实地，一步一个脚印，成功的奇迹就在前方等待着你。
大厂离职创业，他花2万元救活了工厂
"
广东佛山的近万家家具厂里，曹小平是特殊的一个，他辞去互联网大厂的工作，一头扎进传统的生产制造业。果然，一亏数年，曾连续4个月发不出工资。更让他痛心的是，看起来红红火火的业务，事实上却在亏钱。
破产还是裁员？痛苦时刻，互联网的基因被激活，他决定自学代码，花2万元搭建了一个数据系统，让业务数字化、透明化，实现了自救。
小老板曾经是财富的象征，如今，许多行业正在经历地狱模式。曹小平趟出的路子，启发了很多人。
破产了也是稀里糊涂
派出去的采购员吃了闭门羹。材料商直接把电话打到了曹小平这，“把钱付了，材料你们才能拉走。”
那是2018年，曹小平的家具制造厂到了生死存亡的关口。账上确实没钱了，员工们连续4个月没发工资，外边还欠着供应商几百万货款。
银行贷款已经批不出来，为了缓解眼前之急，曹小平各种网络平台借了个遍，还找一家金融公司贷款，利率比银行高五个点。那天他带着营业执照、房产证，在金融公司排了一上午队，站在人群中，感受到从未有过的凄凉。
为了求人办事，疏通一些关系，他不断参加应酬。本来不爱喝酒的他，经常白酒、红酒、啤酒、洋酒一起喝，断片后不知道是怎么回到家的。第二天在床上醒来，绝望感涌上心头，喝完一次酒低落的情绪都要持续两三天，根本干不了活。
他也明白，一旦厂子真出了问题，那些和他喝酒的人也帮不上忙。
这是曹小平开厂的第3个年头，每天回家妻子不断问他：“为什么要搞工厂？”他也无法回答，只能安慰妻子两句。巨大的精神压力之下，一度他想要把厂子关闭。
2016年，曹小平和妻子不断变卖资产，累计投入600万在佛山开办了一家家具定制厂，其中妻子的钱占大头。当时他身边有太多开厂破产的案例，没有朋友支持他。在阿里国际站做销售时，他一年收入几十万，比较稳定。
开工厂等于一场豪赌，可他义无反顾地做了这件事。“在阿里待过的人都有些创业情怀，那时候真是信心满满。”曹小平说。他坐在自己的办公室里，穿着件普通的T恤衫，和厂里的工人没多大区别，历经种种挫败后，眼神里依旧泛着亮光。
图 | 曹小平经常忙得焦头烂额
创业并不容易，他的理想主义很快被现实击得粉碎。开厂半年就亏了300万，往后几年持续亏损。熬到2018年，他巴不得破产倒闭，可骑虎难下，“小工厂哪有破产可言？要么‘跑路’，要么死扛着”。因为关掉厂子并不是结束，意味着要还供应商的几百万欠款，厂里的货打折售卖也要亏个几百万。“比如厂里的现货大概值800万，如果你破产不做了，它们连80万都不值。”曹小平说，这些年他见过身边不少同行，厂子倒闭后家具只能像废木材一样贱卖出去。
“树倒猢孙散，那些客户像秃鹫一样，一只羊快死了，他们不会来救，倒是会第一个冲下来吃肉。”无路可退，曹小平只能硬着头皮坚持。账上钱花光了，老婆又不断从家里拿钱投进去。
更要命的是，即使到了破产边缘，曹小平的工厂还是一笔糊涂账。
2020年，家具厂已经发展到大几十名员工，表面上看，厂子如火如荼地运转，晚上工人们也经常灯火通明地加班，每月都有成百上千个订单。
曹小平想尽办法多接订单，1000多块钱的椅子，客户砍价到800他也会接受。至于一把椅子具体成本是多少、应该定价多少，老板和员工都只有个模糊印象。为了求生存，曹小平也不管赚不赚钱，像一匹蒙着眼的马，只知道往前冲，哪怕前方有悬崖。“越接单越亏损，用忙碌掩盖问题。”
图 | 工人正在组装椅子
归根结底，数字化决定着工厂的生死。家具定制厂不同于其他制造业，订单分散，材料使用率难以明细，造成管理上十分复杂。按照理论，一个百万的订单做下来应该是赚钱的，结果却不明不白地亏了。2023年以前，曹小平和同行们一样，一直无法解决这个顽疾，他时常站在工厂门口，看到一车车家具废料往外拉，感到非常心痛。
他不明白，真金白银购买的材料是怎么被浪费掉的，可是没有单据，查无可查。
9月初，曹小平在他的办公室里，兴致勃勃地聊起过去的事，一杯杯喝着茶。为了证明家具行业管理混乱普遍存在，他当即拨通一位同行卢总的电话。卢总的厂子有十来号人，每年营收两三百万。
曹小平问：“卢总，你上个月做多少业绩？”
卢总：“少得不敢算。”
曹小平：“那总得有个数据，不敢算也要有一个数据。”
卢总：“十来万，还是二十万。”他始终无法给出一个具体的数字。
做生意不知道挣钱还是亏钱，这事令人难以置信，曹小平说：“可能你们觉得不可思议，但在家具厂这就是很常规的事。”
老板开始学写代码了
曹小平必须得想想办法。
他今年42岁，安徽安庆人，身材消瘦，面部颧骨突出，浑身透着一股民营企业家的实干精神。工厂共有6层，9月8号这天，员工戴着口罩在各个生产区忙碌着，组装、车铣、喷漆，一张张半成品的椅子整齐地堆叠在一起。仓库里还堆放着一箱箱即将出库的产品，打包箱上写着单号和产品型号。
年轻时他是很意气风发的。2006年，曹小平进了佛山的阿里巴巴国际站，成为大厂员工。后来到一家家具厂做了4年销售，觉得时机已经成熟，便在2016年开办了自己的家具制造厂。
当时房地产行业如火如荼，佛山家具产业规模持续扩大，工厂膨胀到上万家，在国际市场上也占有一席之地。
图 | 热闹的佛山家具城
从互联网大厂进入竞争激烈的传统制造业，曹小平立即头大了。
有一次，业务员接了个100万的订单，接单前业务员也搞不清楚库存还剩多少材料，结果没能在工期内完成生产。
有个云南客户和新加坡客户同时订了6把椅子，两种椅子材质不同，表面上看却几乎一样。发货时果然出现纰漏，业务员把云南货的发到了新加坡，新加坡的货发到了云南。最后他不得不给新加坡的客户补发，亏损了1万多元。几年来，这样的案例层出不穷。
每个月几百个订单，采购来的材料难以管理。比如客户订购6张真皮椅子，每张椅子要10尺真皮，需要采购60尺，买回来后全都和以前的材料堆放到一起。用的时候中间要过好几道手，经常找不到，也不知道是哪个环节的问题。“当仓库有4000件货，2000个订单，就搞不清这4000件货是2000个订单里的哪些订单，哪些产品，对应哪些客户，什么时候发货。”
造成材料浪费是常有的事，“之前我们面料堆放很多废料，每个月扔掉很多。采购人员担心材料不够，往往会故意多申购一点，比如面料80块钱一米，多0.1米就是8块钱。我们做椅子利润是比较薄的，一张椅子净利润几十块钱，如果多个0.5米，那40块钱就没了。”
图 | 厂房里等待加工的材料
在曹小平心里，厂子有一个盈亏平衡线，月度做到260万应该不亏钱了，做到300万会有个比较好的利润。可有好几次，账算下来几乎没有利润，不知道钱到哪去了。2023年以前，曹小平一直搞不清楚厂子每月是挣钱还是亏钱，数据乱作一团，到年底才能算出大概的毛利。
事实上，出身互联网行业，曹小平具备一定数据管理意识，也提前试了一些避坑的方法。
创业第一年，他就用了钉钉的日常报销功能，还在钉钉上购买第三方ERP管理系统，发现并不好用，因为功能都是定死的，不适合家具厂。后来他还用过管家婆、石墨文档等软件，都存在类似无法解决的问题。
直到2023年春节期间，他发现钉钉出了个宜搭系统，试用之后，觉得抓到了一根救命稻草。“我当时做了一个简单的表单，发现宜搭可以把我之前很多模糊的想法，变得清晰、可观。”其实，钉钉宜搭2020年就上线了，主要为企业提供低代码、零代码开发的能力，提升企业应用研发的效率。
然而难题又来了，他大学学的是基础医学，当年在阿里干的是销售岗，并不是程序员。他一个家具厂，也请不起技术人员。
思来想去，他决定自己干，自学低代码，搭建符合自己厂子需求的数据系统。
好在，宜搭提供了4个学习视频，每堂课十来分钟，学习的门槛不算高。只要熟悉厂子的业务构成，再多一些耐心，就能够做到。为了研究这个系统，曹小平开始掉头发，每天都在思考怎么改进，晚上常睡不着觉，有些魔怔，遇到不懂的就和客服沟通。
将工厂庞杂的生产数据形成一个完整的链路，需要一步步解决问题，他首先要打通一些堵点、卡点，建立数据的关联，再在实践中校正、查看、检验。他从没想过招一位懂技术的IT人员，因为光懂编代码技术，不懂业务，这件事也不可能干成。曹小平作为老板，是厂里最熟悉业务结构的。
搭建数据系统的过程也需要灵感，灵感一来，他就赶紧到办公桌上记下来，担心上个厕所会忘掉。开车路上或和同行交流的时候，他都在想着怎么把数据建立逻辑化，让数据形成闭环。有时一个问题会一直在他脑海里盘旋，要好几个晚上睡不着觉，才能知道怎么解决。
去年春节前，有些工人没买到回家的票，曹小平突然来了灵感。他把车票比成厂子的产能，车票是有限的，厂子的产能也是有限的，如果把每天的产能输入进宜搭系统里，每个业务员都能清晰地看到。
这样就可避免业务员不考虑工厂产能，无限制接客户订单的情况。“我当时就很兴奋，在宜搭上加这个数据很简单，把每天的产能数据做一个汇总，反馈到销售订单，再把出货日期显示出来。超过这个数据就提交不了，因为系统内设定了阻断。”曹小平至今说起来，依然流露着当初的兴奋劲。
不裁员的降本增效
这两年生意不好做，曹小平看到身边一些同行的厂子倒闭。陈发今年32岁，20岁之前他在佛山做家具电商，20岁之后开办了自己的家具厂。他的家具出口比例占到30%，疫情期间，原本五六千美元的货柜涨到两万美元，出口成本大大增加。再加上管控，很多货发不出去。那几年他亏了几百万。
工人的工资也在不断上涨，“我刚入行的时候，工人的工资平均在4000多，现在平均8000。”陈发坐在自己办公室里，一脸疲态，办公室杂乱地堆放着各种家具材料。为了减少开支，疫情后他把员工缩减一半，厂子每年的营收也降了一半。
难以数字化，是陈发厂子面临最大的困境。陈发的厂子定制化程度更高，每一个产品可能都不一样，几乎没有标准化的可能性。这就造成管理上更为困难，基本全靠人工。他曾花6万块钱购买EPR管理系统，用了1年，很多数据对不上，“EPR是个标准化的东西，可每个厂子都有自己的业务结构。”陈发说。
曹小平推荐陈发使用钉钉宜搭，根据自己厂子的业务结构搭建系统，可陈发工作太忙，根本没时间，“他跟我说过很多次，我知道搭建数据系统是非常必要的，等有大块的时间才能好好研究。”
曹小平是第一个成功吃到螃蟹的人，数字化让他的厂子转危为安，身边不少同行都开始向他请教经验。还有一些同行完全没有数字化的概念，“给他个锄头也不知道怎么用，家具厂如果没有数据支撑，就像脚踩西瓜皮，滑哪算哪。”
数据系统搭建起来不易，使用起来更难，厂里的员工对他做的这件事并不关心，“他们可能在看我表演，我真这么感觉。”他的工厂主要分为三大模块，业务、生产、采购，他把这三大模块的流程全搬到系统上，员工熟悉每个模块都要花费2个月的时间。系统的搭建是依据他作为老板的需求，一开始员工并不买账，认为这是个花架子，多此一举，还徒增工作量。
关键还会侵犯一些员工的“利益”。有的员工明明只做了1张椅子，却报3次、4次，曹小平发现后，当面和员工对数据，直到对方哑口无言。一些员工的抵触情绪也很明显。使用这个系统后，财务算工资，要把员工当月的业绩录入系统，曹小平审批通过后才能结算。经常出现审批不通过的情况，这时就有员工过来质问，不明白为什么要多此一举。
“他们觉得这个系统是花钱的，好看不中用。”曹小平说，事实上，他在宜搭系统上一共也就花了2万块。去年一位负责统计数据的员工，已经在厂里干了2年多，因为无法适应这样的工作而选择离职。
改革必然带来阵痛，曹小平性格温和，并不是十分强硬地逼迫员工使用这个数据系统。当他意识到对方有情绪时，就往后退一退，下次再继续沟通。渐渐地，留下的员工开始适应这个系统，也基于自己的岗位向老板提需求。
图 | 曹小平花2万元搭建的数字化平台
有一天，财务跟他说，运营人员的提成没有明细，当晚曹小平就在数据系统里增加了这一项。仓库管理员跟他说，出了货没有马上出销售出库单，这样的话库存就会滞留在那个库存表里面。很快，曹小平又设置了一个中转库存功能，解决了这个问题。
数据系统的建立，还能提升厂里业务人员和客户沟通的成本。“比如我有3000个客户，他们可以随时到我们系统里看到各个产品的实图、参数、报价、生产周期等数据，业务员甚至不需要在线直接沟通。”曹小平自信地说。因为有数据基础，一旦某个业务员离职，换一个业务员和客户对接，无需进行二次沟通。
往后的一年多里，曹小平的脚步不断奔波在各个部门，和员工一起完善这个数据系统。近来曹小平发现时间越来越快，工作节奏也越来越快，以前他两三天都不审单也没有人催他。现在有很多单，他不审就无法进入到下一个流程，坐在办公室里，电话一个接着一个打过来：“曹总，你快把我那个审掉。”
佛山上万家家具厂，厮杀是很惨烈的。以前，每家厂子都有一定的差异化，现在同一款沙发，有几百上千家厂子在做，导致价格压得越来越低。经历了3年疫情，如今再加上地产行业的不景气，家具制造厂的生存更加艰难。
经过数据化改革后，曹小平降本增效的成果十分显著。“用了宜搭，管理上升到一个非常高效的级别，成本大概降低了20%-30%。”2023年，曹小平的厂子营收提升30%，利润比上一年翻了十几倍，他把之前欠的债还完了还有剩余。
元旦年会上，厂子首次增加了抽奖环节，曹小平花了七八千元购买洗衣机、电视、微波炉作为奖品，还给员工多发了30多万元年终奖。看到员工表达对他的感谢，曹小平感到轻舟已过万重山，获得极大的信心。
图 | 样品间摆满了各式家具
今年，受大环境影响，曹小平的厂子营收下降了10%。“大家好像都过起了紧日子，不愿消费，购买家具的决策时间比往年长很多。”
但是有了明确的成本数据支撑，曹小平再也不需要盲目地卷价格了。几天前，有个老客户定制几把椅子，曹小平报价1280元一把，可以优惠到1000元。客户还是觉得贵，“这么高的价格，我怎么照顾你？”曹小平坚决不再降价，宁可失去这位老客户。
没裁员，没破产，曹小平预判了一下，今年利润也许不比去年差。他很庆幸，自己提前完成了数字化升级，熬过寒冬的底气足了一些。中秋节放假的前一天，曹小平还花了十来分钟，给员工做了个数字化的培训。厂里的事安排妥当，假期他才有心思陪伴家人。他有两个孩子，一个读四年级，一个读幼儿园大班。假期的第一天，他开车载着老婆、岳母、孩子到山里玩，在一个个时间的缝隙，他还是拿出手机，看看这天的生产数据。
*应讲述者要求，部分人物有化名
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撰文｜吴 寻
编辑｜温丽虹
海宁夫妇辞掉“铁饭碗”创业，从小作坊起家，如今月销上亿
在浙江嘉兴海宁，卡拉羊的名字几乎家喻户晓。
“我孩子从小到大用的书包、箱包都是卡拉羊。”在浙江海宁的网约车上，当地司机大哥表示，自己就是卡拉羊的用户。他说起这个本土品牌时，颇带着几分自豪感：“几乎每个海宁的孩子，都背过卡拉羊，现在我家里孩子上学时背的卡拉羊书包还在，背不坏。”
质量好、价格实惠，让所有人都买得起好产品——这是卡拉羊创始人张新华创办企业的初衷。
“未来三到五年，中国品牌一定会走向世界，站在世界舞台中央。”9月21日，在《天下网商》和长江商学院联合举办的“掘金‘新型消费’”系列沙龙第二期“从品类创新到品牌领导者”现场，张新华分享了自己的创业故事，以及对行业的观察。
2022年，卡拉羊年产值数亿元，核心品类由箱包转战学生双肩书包，多次在天猫大促中拿下双肩包类目第一。近日，《天下网商》前往其海宁工厂“大本营”，探寻这个国产箱包品牌故事。
卡拉羊的故事，缘起于1996年。大学刚毕业不久的张新华放弃了国家分配的“铁饭碗”，与丈夫一同回到了家乡海宁，成为了一名“不被所有人理解”的创业者。
这是个大胆的决定，彼时国家分配的是稳定工作，而创业“九死一生”。但张新华不想放弃自己的设计梦，与丈夫下定了决心，开启了箱包创业历程。
创业初期，夫妻两人包揽了所有的事情，既是设计师、裁缝工，也是销售、客服。时至今日，张新华清楚记得他们在杭州庆春路文化用品市场有个80多岁的老客户，老爷子每次看到夫妻俩，都会微笑着说“加油干！”
“老爷子帮我们卖了10年背包，一直到他90多岁过世。”张新华回忆。
在她和丈夫的奔走下，卡拉羊的背包从海宁出发，一路卖到了杭州、南京、西安、沈阳等地的文化用品市场，各地档口老板成了品牌的第一批经销商。
随着销售额逐年增多，卡拉羊也从“小作坊”发展为具备现代化管理制度的智能制造工厂。现在，卡拉羊在浙江海宁和江苏沭阳有三大生产基地，员工数超过2000人，年产能1100万工时。
卡拉羊箱包
但箱包和学生书包两大赛道竞争激烈，卡拉羊要想跑出来，仅在设计上有差别还不够，必须要想办法进一步打动消费者的心。
给每个箱包刻上专属名称，是卡拉羊打动消费者的独特方式之一。而这一个小小的产品服务背后，却是全供应链走了7年的改革。
“我们在7年前提出消费者买我们的箱包都可以刻专属名称，但一直没施行下去，直到2020年，我在直播间开始宣传可以刻专属名称的服务，才真正把这件事情落实下去。”张新华说，当时“喊得嗓子都冒烟了”。
对销售端而言，刻专属名称能提升消费体验，进而带来销量，但对生产端来说，必须要重构整个生产流程，而且每个箱包都不能预包装，只能等刻完字后，才能打包、发货。这对供应链是巨大的挑战。
“这件事当时没有一个人同意，全是反对声音。每次和工厂开会，就要被管生产的负责人批评，一再跟我强调，能不能不刻字。”张新华无奈道。
面对反对的声音，张新华选择了坚持。这个决定，让生产端开始朝着柔性供应链方向迈进。一开始，专属名称的箱包需要等待7天时间才能发货，随着生产流程标准化体系的建立，产品元件大幅缩减，仅需30多个不同的元件就能组合出卡拉羊的箱包产品。
与此同时，卡拉羊还推行了最小单位的小组生产模式，每个小组以6人为单位，各自负责某一模块。在分工明确的情况下，每个小组一天能生产100多个箱包。
在一系列的改革下，现在产线不仅提升了效率，专属名称箱包已经可以做到当天刻字、当天发货。
2020年是卡拉羊从线下转型线上的一个关键转折点。
2020年春节后，所有员工都在疯狂“刷抖音”，只为了能多触达一个达人，让其帮忙带货。
彼时，因为疫情线下渠道基本瘫痪，而当时卡拉羊主要销售渠道在线下。“非常困难，货卖不出去，即便有人买也没人能发货，都被封在家里。”张新华对这段“危机时刻”记忆犹新。
线下不行，张新华就开始带领全员转战线上渠道。春节假期过后，张新华发动所有员工联系抖音上粉丝数超过10万的达人，请求达人帮忙带货。在短短1个月内，卡拉羊触达了6万多名短视频达人，说服了5000多位达人带货。
虽然这5000多位达人为品牌带来的销量不多，但张新华看到了短视频的机会，她想带领团队进军直播带货。
“当时没人相信我们能做起来短视频，包括联合创始人都不信能做成这件事。”为了鼓舞士气，张新华率先带头拍起了短视频。
从员工食堂拍到工厂生活，再到箱包生产流程，张新华以传统制造业老板的形象，开始在短视频平台宣传卡拉羊。她也时不时开直播带货，从最开始一场直播卖几千元到后来慢慢能过万，粉丝数也慢慢多了起来。
张新华的努力换来了消费者的支持，现在，她在抖音拥有150多万粉丝，今年8月卡拉羊在抖音的销售额突破1.3亿元。“我相信短视频能传递产品价值。消费者刷短视频，不仅仅是因为想买产品，他们更想了解产品背后的故事和人。”
“一家企业要想成为百年企业，背后支撑的一定是企业文化。优秀的企业文化能在艰难时期带来信心，鼓励员工与企业共度难关。”张新华说。
卡拉扬远未到终局。但在云谲波诡的商业世界，品牌如何适应变化的环境，找到新的增长点，卡拉羊给出了可参考的解题之道。
以下为《天下网商》和卡拉羊创始人张新华的对话，经编辑整理：
天下网商：您当时是被分配好工作的，在那个年代，有一份这样的工作不容易，是铁饭碗，为什么创办卡拉羊？
张新华：我毕业后没多久就开始了自己的事业，因为从小就喜欢设计，但当时都说“学好数理化，走遍天下都不怕”，所以我读的是理工科，毕业后国家分配我到杭州工作。在那儿待了一年，我觉得不是我想要的生活，就决定辞职。
辞职后，因为不是设计专业出身，找不到设计类的工作，我就自己干。1996年，我回到了家乡海宁，和我的老公还有几个同学一起做背包。最开始就是个小小的作坊，我们自己设计、缝纫、打板，从头忙到尾。
天下网商：最开始做的产品是什么？最开始的客户是谁？
张新华：双肩背包。我当时很幸运，创业前两年就做出了几个爆款，卖得很好。我们当时跑线下渠道，批发给当地文化用品市场的档口老板。当时一路从南铺到北，相当于在每个城市找到了一个经销商。
天下网商：卡拉羊的双肩背包和其他背包有哪些区别？
张新华：当时我们的设计风格比较简约，注重细节上的灵动感，市面上比较少见，所以很多消费者一眼就看中了我们的背包。
天下网商：最开始卡拉羊就建立了自己的工厂吗？
张新华：一开始我自己干，后来做不过来，就拉来了弟弟妹妹一起做。慢慢开始招人，形成了现在的工厂。现在我们主要生产基地搬到了江苏沭阳，整个集团员工大概2000人左右。
天下网商：现在卡拉羊在哪一赛道，在行业内处于什么位置？
张新华：现在我们是一家集研发、生产、制造、营销为一体的集团型企业，目前拥有上海、海宁两大营销中心及浙江海宁、江苏沭阳两大智能制造工厂。成立30年，我们卖出去的每一个箱包都是自己设计生产的，也一直专注中国市场。
天下网商：在线下渠道的时候，书包和箱包占比有多少？
张新华：在线下差不多五五开，箱包和书包各占一半。
天下网商：卡拉羊什么时候开始做线上渠道？
张新华：我们2009年开天猫店，天猫对我们来说是个重要的转折点，这是我们第一次真正把销售渠道掌握在自己手上。之前我们主要渠道是线下连锁卖场，做到几千家店后，发现线下经营越来越吃力，各种名目的扣费比较多，这让我们感到很大压力。
当时经营线下卖场渠道挺心累，就在这个时候淘宝和京东开始兴起，电商的浪潮开始改变整个零售行业的格局。我们意识到了线上渠道的力量，就逐渐把销售渠道转到线上。
开设天猫店后，我们可以直接面对消费者，减少了中间环节，也让我们能够更好地控制产品的销售和品牌形象，这对卡拉羊来说是一次重要的战略调整。
天下网商：转到线上渠道后，产品销售占比发生了什么变化？
张新华：2020年是一个转折点。当时线下基本停滞，我们就开始做线上直播，聚集在了书包品类。2023年书包销售占比达到了70%，今年书包占比降了点，差不多60%。现在线上是我们主要销售渠道，占比超过了90%。
天下网商：目前卡拉羊聚焦在哪几个品类上？
张新华：我们聚焦在学生书包和行李箱两大品类，之前书包品类比较强势，这几年行李箱也起来了。今年8月我们在小红书、视频号等平台都拿到了销量第一的成绩，在抖音电商平台单月达到了1.3亿元的销售额。
天下网商：8月业绩比较好，是因为正好迎来开学旺季吗？
张新华：书包生意确实有明显的淡旺季，我们的行李箱也定位学生群体，主打的是人生的第一款行李箱，比如上大学或者上中学时的第一只行李箱。所以，很多用户买了我们的书包觉得好，也会回头再来买行李箱。
天下网商：卡拉羊在什么时候下决心要做好学生书包？
张新华：2015年的时候，那个时候中国消费者去日本基本都抢三大件：马桶盖、电饭煲和学生书包。当时日本学生书包基本1500元人民币以上，贵的话卖到5000元人民币。但买回来中国学生用不了，一是放不进抽屉；二是很重，学生背不动，学校也不让用。
当时我就想，为什么我们不能给消费者提供一款适合中国孩子的书包，正好2014年我的两个小女儿出生，我们就下定决心要做好学生书包。
天下网商：当时市场上应该还没有学生书包的设计和生产标准，卡拉羊按照什么标准来设计和生产学生书包？
张新华：这确实是一个痛点：好的书包应该是什么样的？怎么才能让孩子背着书包保持挺拔的姿态，而不是孩子们拖着书包整个人往前倾。
我们提出了一个理念：书包不下坠，孩子才减负，坚持书包是穿戴产品。孩子的身高从7岁到17岁可以差80公分，不可能一个尺码通用。所以我们找到了中国未成年人人体尺寸标准“GB/T 26158-2010”，以这个数据为基础，制定了书包的尺码标准，构建了4个尺码的书包。
卡拉羊书包
我们免费公开这些尺码标准，希望同行都来用这个尺码标准设计产品，构建行业的统一标准。
天下网商：卡拉羊还和华为共同研发了智能定位书包，这款书包回本了吗？
张新华：这个钱肯定是亏的，但这笔学费交得值。华为教会了我们如何与大公司合作，这一点对我来说影响特别深刻。通过与华为的合作，我们打通了与各大公司合作的链路。整个团队从研发设计到物流生产组织，都得到了大幅提升。
天下网商：卡拉羊的产品定价在哪个区间，面对的用户画像是怎样的？
张新华：我们的产品定价策略走中间路线。比如书包定价大概在200多元，贵一点的可能300多元。行李箱基础款大概在400多元，如果是大尺寸或者有额外功能的，价格可能会上到700多元，但不会超过1000元。
我们的理念是，不打绝对低价，但要让每个消费者都觉得物有所值，买得起，而且用过之后能真心感觉到产品的好。
拿行李箱举个例子，我们用了3倍的标准，在材质和工艺上都下了更大的成本。虽然成本上升了，但也保证了产品的耐用性和实用性。
天下网商：产品是如何定价的？
张新华：我们主要采用的是“成本定价法”。首先，弄明白消费者需要什么样的产品，再从消费者的体验出发，一点一点把需求挖掘出来，再看我们的成本和工艺能不能满足这些需求。
接下来，我们会根据消费者的需求确定产品的价格。当然，这个价格得覆盖成本，包括材料、生产、研发和管理等。在这个基础上，再加上合理的利润，这就是产品的定价。
天下网商：如何理解这个“3倍标准”？
张新华：以行李箱举例，市场上普通的行李箱，轮子的耐磨标准是装载16千克的重量，在平坦的路面上行走12公里，轮子的磨损量就会达到2毫米，这时候基本轮子就磨得差不多了，人也拉得费劲，箱子也快不行了。
但卡拉羊的行李箱标准在装载16千克的重量下，行走36公里后，轮子的磨损量只有0.2毫米，几乎看不出来。
再来说说拉杆，国家的检测标准是拉3000次不坏，我们的要求是拉9000次不坏。换句话说，卡拉羊所有物理性能检测标准都是国家标准的3倍。所以我们敢打出整箱两年免费质保的口号。
天下网商：卡拉羊走到现在靠的是什么？
张新华：首先，不管营销手段怎么变化，不管流量怎么玩，我们得坚守初心。这个初心是什么？就是我们得先做出消费者喜欢的产品，这是关键。
天下网商：在书包这类淡旺季比较明显的品类，卡拉羊如何做好生产和销售之间的平衡？
张新华：我们制定了一套强大的标准化体系。我们有各式各样的款式，但其实背后有5个标准化体系。这样到了旺季，我们可以加速出货。
这样还有个好处，就是备货原材料变得特别方便。即便某一款式卖得不好，但另一款式卖得好，而它们的原材料很多都是通用的。这样一来，就不容易因为库存积压而头疼，可以更灵活地应对市场的变化。
天下网商：您提到卡拉羊有5大标准化体系，是怎么运作的？
张新华：5大标准化体系背后对应30多个不同的元件，通过不同的组合，就能变出各种不同的产品样式。
此外，我们还采用了最小单位的小组生产模式，每个小组大概6个人。每个小组能够灵活地根据需求生产，比如今天你需要什么款式，我们就能迅速做出来。
每天产线有100多个款式同时在生产。到了旺季，如果需求量大，我们可以通过组合更多的小组来快速完成大订单。
天下网商：卡拉羊的书包现在都能刻上独一无二的签名，这对供应链是否也是巨大的挑战？
张新华：卡拉羊的书包现在可以做到当天刻名字当天发货，这是我们为客户提供的个性化服务。刻完名字后，如果消费者不满意，我们还提供更换服务。我们最多一天在8万多个箱子或书包上刻字，坚持当天生产、当天发货。
卡拉羊定制签名
卡拉羊还在去品牌化，我们认为现在消费者不再只是追求品牌logo，而是更看重个人标识。
天下网商：露出品牌logo和强化消费者自我定制的权益，这两者如何兼顾？
张新华：不把logo明显展示出来，并不意味着我们不注重品牌建设。你看我们家的产品，设计上非常有特色，一看就知道是卡拉羊的。我们在设计上下足了功夫，让产品本身就能说话，甚至你在街上看到，就能立刻联想到是卡拉羊的品牌。
所以我们对设计师的要求很高，他们的作品要具有辨识度，要让人在众多产品中一眼就能认出来。我们追求的是，即使在远处看，也能知道那是我们的设计，这种效果别人很难模仿。
天下网商：现在还在做预售吗？最主要出于什么样的考虑？
张新华：5年前，我提出了一个理念：未来企业之间的竞争，关键就在于预售能力。简单来说，就是你今天生产的货，实际上是你之前已经卖掉的。甚至，你生产线上正在做的货，可能10天前就已经卖出去了。
我们的目标是尽可能实现最小的库存营销。比如，新品一出来先出样品，然后上短视频，让消费者看到后能有所互动。如果反馈不错就开始生产。或者，直接在直播间预售，这样既能测试市场反应，又能提前锁定销售。
不过，这种方式对生产速度要求很高。如果生产周期拖得太长，消费者可能就等不及了。所以，从新品预售开始，到产品最终交到消费者手中，不能超过15天。超过这个时间，退货率就会上升。
天下网商：卡拉羊从设计到生产形成了体系化运作，您认为现在卡拉羊的壁垒是什么？
张新华：我觉得卡拉羊的壁垒在于研发，我们现在有1000多项专利。比如这款学生书包，我们用了汽车座椅上用的轻量化皮料，成本很高。别家要么用不起，要么用了之后发现耐用性不行，他们不敢冒险。
天下网商：这些年遇到过比较困难的事情是什么？
张新华：2020年,线下渠道全部停摆的时候，我们自己线下有800多个促销员，大家都不能出门。当时我们在大年初六就召集所有员工开会，让所有员工一起去抖音联系达人帮忙带货。
当时我们触达了6万个达人，最终有5000个达人愿意帮我们挂橱窗带货。但其实没有什么成交，当时大家还没养成直播购物的习惯。后来我们在3月联系了辛巴带货，一场直播卖了1800万元。
天下网商：现在还请达人带货吗？
张新华：现在达人很少了，我们基本自己做店播。我和合伙人琦哥也有自己的账号，也会自己开直播带货。8月我们自播占比达到了90%，达人合作只有10%。我们有30多个直播间，新建的办公区也设置了一些直播间。
天下网商：你现在抖音有150多万粉丝，自己的IP是什么时候开始做的？
张新华：我在2019年初就注册了抖音，在2020年的时候开始触网自己做直播。当时转型线上，底下人没有信心，我就说我来带头先做，后来自己拍短视频，围绕我这个传统制造业老板的形象，开始拍摄工厂、产品相关的视频。
我相信一个底层逻辑，那就是消费者选择看内容电商，不仅仅是因为他们想买产品，更因为他们想了解产品背后的故事和人。他们希望这种交流是有情感的，而不仅仅是冷冰冰的交易。就像如果只是在天猫开个旗舰店，那消费者只是看到了产品，但并没有看到产品背后的人和故事。
消费者想看的是，这个产品是怎么做出来的，制作过程中遇到了哪些挑战，成功了还是失败了，这些故事让他们感到有趣，让他们觉得产品背后是一群有血有肉的人。这样，消费者不仅仅是在买东西，他们还在和人建立联系，这种感觉让他们对品牌有了更深的情感投入。
天下网商：当时完全自己摸索直播电商怎么做吗？没有找人请教下经验？
张新华：当时没人知道怎么做直播电商，我记得我开第一场直播的时候，团队都不太看好，到了2020年8月份，情况开始有了变化，我已经能够自己带着两三个人，4个小时的直播，卖出去2万块钱的货。那时候，我们团队很简单，一个IT工程师管技术，一个帮忙递包，还有一个人事经理帮忙。
我觉得这事有戏，回去就跟团队说，这事儿能成。但我的高层给我泼冷水，他们觉得我一个总经理，4个小时才卖2万块，这公司还怎么运营？但我坚持认为这是条新路子，能开拓出来。
接着，我就鼓励我的合伙人琦哥也试试水。他刚开始还有点犹豫，但在我的直播间试了试，发现也能卖个一两万，他也觉得这事儿挺有趣。不过，那时候他还没下定决心开自己的账号，我们团队也都在观望，毕竟连老大都在摸索，谁也不敢轻举妄动。
直到2021年春节，别的主播都休息了，我们却天天在播，大年三十、初一都没停。就在那一年，我们的销量冲到了榜首。从那以后，每年春节，我都没停过直播，一直在总结经验，不断优化。
天下网商：您的单场销售纪录是多少？
张新华：单场直播销售最高192万元，当时播了一整天。
天下网商：现在直播电商是卡拉羊的主要线上营收来源吗？
张新华：是的，我们现在线上各个销售渠道主要靠直播带货，现在天猫单场直播销售额可以达到100万元，目前天猫直播渠道占总营收的40%。
天下网商：现在全员都开启直播了吗？
张新华：现在愿意跟着我们转型直播带货的都成功了，原来那批做线下连锁卖场的区域经理，现在也都开了自己的直播间，成了大主播，暑期旺季每天卖100万元都很常见。
天下网商：现在卡拉羊已经成为了品类第一，这个时候如何定义自己的竞争对手？或者说会关注哪些品牌？
张新华：我说句可能得罪人的话，我觉得不管是设计上还是营销策略上，同行们似乎都没什么新意。这是个大问题。这几年，大家可能都想明白了，也可能是资金紧张，舍不得投入，但不管什么原因，研发上的创意一直停滞不前。
天下网商：卡拉羊从哪里获得创意灵感？
张新华：我们的设计理念是深入到消费者的使用场景中去。最近有个设计和主持人李晨合作，他提出想要一种像陨石那样来自天际的感觉，就像是要坐宇宙飞船去旅行。这种设计思路，让我们的产品不仅实用，还带有一种现代科技感。
在工艺上我们也有创新，比如这个银色的箱子，你可能第一眼看过去不知道是金属还是塑料的，因为它的光泽感特别像金属，但实际上它是金属粉末和PC材料融合做出来的。这种材料的创新，是我们自己研发的。
天下网商：现在中国其实产能过剩，所以很多厂商觉得只要工厂能运转起来，产品品质可以稍微降一点、产品价格稍微低一点，，你怎么看待这种现象？
张新华：我们有个坚定不移的价值观，那就是要优待老客户。例如天猫不仅是我们的合作伙伴，也是我们的老客户。我们不会因为新平台就忽视对老客户的尊重和照顾。
例如当拼多多刚开始火起来的时候，我们并没有跟风去做，因为那样可能会伤害到天猫。所以我们基本上没有重点运营拼多多这个渠道。
这个决定背后的逻辑是什么？很多人认为中国市场消费水平很低，只能买得起价格低廉、质量差的东西。我不同意这个观点，这从根本上就是错误的。
我在接触农村市场时发现，家长们给孩子买个200块钱的书包根本不是问题。现在中国的农村，只要夫妻勤劳，200块的书包完全负担得起。除非是特困家庭，但那些家庭也有政府照顾。普通的家庭，买我们书包用上3到5年都没问题，200块平摊下来，怎么会买不起呢？
我不觉得中国的农村市场需要那种低价但质量差的产品。再者，我在线下大卖场的经历告诉我，不能做那种伤害供应商的事。我们是从那个年代走过来的，知道那时候供应商有多惨。我们不能在互联网时代重蹈覆辙，线下的经验和教训应该让我们在线上做得更好，而不是更糟。
天下网商：创业30年，除了2020年之外，自身在产品、品牌端有过迷茫的时刻吗？
张新华：2015年的时候，市场竞争激烈，大家都在打价格战，我们的产品在卖场的价格甚至降到了79块钱。我意识到，如果继续在线下这样走下去，肯定会走进死胡同。那时候，我真的特别迷茫，不知道我们的品牌定位到底是什么，是做箱包品牌还是其他什么，当时处于品类不聚焦的状态。
后来，我一个朋友帮我做了个市场调研。我们花了半个多月的时间，最后出来的调研报告说我们在消费者心中是一个书包品牌，这和我原本想做的箱包品牌完全不一样。报告里说，每当人们搜索“书包”时，就会关联到我们的品牌，大家都在讨论我们的书包。
那时候我才意识到，原来我们做的双肩背包，孩子们都当作书包来用。既然市场已经把我们定位成书包品牌，那我们就干脆好好做书包。
从那以后，我们找到了战略聚焦的点，开始专注做书包，把这个品类做深做透。然后，我们才慢慢找到了更多的可能性，品牌也开始有了新的发展。
天下网商：现在公司营收有多少，研发占到多少，毛利在多少？
张新华：去年我们做了数亿元。研发占到营收的6%左右。我们毛利在40%左右，成本投入比较高，所以毛利会比同行低。
天下网商：你现在怎么分配自己的时间？
张新华：我的工作效率挺高的。我一直坚持只招募那些价值观和我们一致的人。这样，我就能非常信任我的团队，管理起来也就轻松多了。
我的管理哲学很简单：如果团队成员还需要我天天盯着，那他们就不是对的人。
所以，我基本上只专注于两件事情。首先，确保我们的价值观保持一致，这是团队合作的基础。其次，我会在大方向上进行指导，确保我们所有人都朝着同一个目标前进。至于具体的操作步骤，如果团队成员在决策时遇到难题，我会提供必要的支持。
天下网商：现在卡拉羊发展到这个阶段，你认为还有什么还未解决的问题？
张新华：我有个感觉，就是现在这种复杂环境下，企业里那些清晰的部门界限越来越模糊了。我感觉到这几年行业的管理挺混乱的，很多人对自己的角色定位不是很清晰。
在这种状态下，企业内部没有非常清晰的岗位或者部门界限，大家看到机会就冲上去，早上可能还在做这个，下午可能就变了，有的人根本就来不及适应。比如一开始做直播的时候，主播可能还要自己操作电脑，做中控什么的，都得自己来。
我们这一代的人，也算是挺过来了，但现在也渐渐感觉到要奔六了，所以下一代的承接问题现在是公司非常急迫的事情。现在我们也面临一个青黄不接的过程，怎么让下面的一代，比如80后、90后能够顺利接班，这是我们最近几年非常非常着急要解决的问题。
天下网商：创始人面临的最大问题还是管理、企业层面的问题？
张新华：是的，我们必须拥抱变化，因为变化太快了。我还是幸运的，至少二代还愿意接班，现在很多二代都不愿意接班。
天下网商：现在让你感到高兴的事情是什么？
张新华：听到消费者反馈说我们家产品好，我就很开心。这依旧是我创业这些年，由衷欣喜的事情。我的直播间从来不踢人、不禁言，有问题直接和我说。有问题是好事情，不然我都看不到真问题。
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