握玉而生和衔玉而生，史上最成功的两起营销策划范例
史上影响最深远的政治投机营销发生在西汉年间。
据《汉书·外戚传》记载：汉武帝巡狩路过河间时，有望气者向汉武帝禀报，声称此地有一奇女子。汉武帝一生自视甚高，又很迷信，一听此言，立刻心生好奇，想看个究竟。便随即下诏派人寻找。果然如望气者所言，一会儿的工夫，随行官员就带来一个十三四岁的漂亮女孩，姓赵。
据说此女生下来便双手紧握，从来没有伸开过，而且任谁都掰不开。汉武帝让随从将女孩带到跟前，见其双手果然握成拳状，汉武帝将这女孩的手轻轻一掰，女孩的手便轻松展开，手伸开时，还发现手掌心里还藏有一只小小的玉钩。汉武帝便将此女带回，纳入后宫，号称“拳夫人”。
从医学来讲，婴儿出生时双手肯定是握着的，但可以轻易掰开。以后随着身长发育，双手会慢慢自由握伸。如果“拳夫人”生下来双手就掰不开，那属于先天畸形。就是放在今天，通过复杂的外科手术矫正，术后至少在经过半年的功能锻炼才能伸展开来，即便这样也达不到正常人握伸自由的程度。
汉武帝轻而易举地掰开“拳夫人”紧握十几年的拳头，只有一种可能，那就是“拳夫人”双手本来就和正常人一样。所谓她出生后十三四年双手一直都攥着一块玉，而且从来都没伸开过，纯粹是“有心人”编造的剧本，专等汉武帝这个特殊观众。
“雄才大略”的汉武帝被人玩弄于股掌之间而不自知，还真以为自己是天选之人，无所不能。
剧情到此并未结束。接着“拳夫人”怀孕了，而且整整怀了14个月。太始三年，“拳夫人”为63岁高龄的汉武帝生下一子，也就是后来八岁继位的汉昭帝刘弗陵。“拳夫人”怀孕14 个月，才生下刘弗陵，这是“有心人”剧本的下半部。因为传说尧帝母亲也是怀胎14月才生了尧帝。人类妊娠期280天，14个月没生早就胎死腹中了。
“雄才大略”的汉武帝再次如期落入彀中，下令将“拳夫人”的宫门命名为尧母门。此举意味着将来皇位继承人非刘弗陵莫属。“有心人”策划的这一整套针对汉武帝的营销方案相当成功，不仅把“拳夫人”送进皇宫，集万般恩爱于一身。而且若干年后还把她生的皇子送上皇帝宝座。
回到《红楼梦》文本，第二回冷子兴演说荣国府：“这政老爹的夫人王氏，头胎生的公子，名唤贾珠，十四岁进学，不到二十岁就娶了妻生了子，一病死了。第二胎生了一位小姐，生在大年初一，这就奇了，不想后来又生一位公子，说来更奇，一落胎胞，嘴里便衔下一块五彩晶莹的玉来，上面还有许多字迹，就取名叫作宝玉。你道是新奇异事不是？”
在现实生活中，确有剖腹产时在孕妇腹腔内发现“玉石样”不明物体。但这只是医学上的罕见现象，叫“腹腔内游离体”，是炎症等原因造成肠系膜血液供应不足，脂肪组织坏死，进而纤维化、钙化形成的橡胶状物质，一般呈灰白色，外形椭圆，表面光滑，游离在腹腔内。
前几年，浙江天台一孕妇剖腹产时，在其腹腔发现一块罕见的“玉石样”游离体，轰动一时。人体腹腔和宫腔是完全隔离的两个空间，胎儿生长在宫腔，母体的“腹腔内游离体”只有在剖腹产时才能在腹腔发现，不可能随胎儿一同从宫腔娩出。
王夫人自然分娩生出贾宝玉，这点毋庸置疑。所以即使王夫人有“腹腔内游离体”，也不可能在自然分娩时从宫腔游离到体外。再则，胎儿如果口腔内有任何异物就根本不可能在宫腔内成活，玉上还有铭文更是天方夜谭。
其实今天用现代医学理论来论证“衔玉而生”的荒谬完全没有必要，因为我们都知道《红楼梦》是小说，而非记实，更不是《汉书》这类正史。
曹雪芹构思的贾宝玉“衔玉而生”的情节，既能增加《红楼梦》的传奇色彩，又能加快小说的传播速度，扩大小说的传播范围。是一起极为成功的文学作品营销策划案例。
曹雪芹生活的时代，四书五经、诗词歌赋才是文人的正经事。那时小说登不了大雅之堂，小说家也不受待见，更是与文人雅士沾不上边。小说的读者也不多。文化雅士人不屑一顾，平民百姓看不懂、看不到。
然而曹公另辟蹊径，独创有别于中国传统神话小说的“幻笔”写作手法。其中“衔玉而生”尤其引人入胜，极大地唤起了读者的兴趣，让人一旦开卷，就爱不释手。所以《红楼梦》尚未成书就广为流传，争相传抄，以至于今天有多个版本并存，这无意中为后来的红学研究提供了丰富的素材。
曹公“衔玉而生”的文学作品营销方案虽然没有载入正史的“拳夫人”案例影响重大，但曹公能把小说的故事情节和营销策略完美地糅合在一起，可以说是中国文学史上独一无二的一大创举。
握玉而生和衔玉而生这两起营销策划，直到今天仍然堪称典范，完全可以收入哈佛MBA教材。
最成功的三个营销案例
1. 移位营销：上海工业缝纫机股份有限公司的成功之道。在市场竞争激烈的情况下，他们采取了一种独特的策略——将缝纫机生产转移到内地。这一举措不仅降低了生产成本，还提高了产品质量和生产效率。最终，他们成功地夺回了失去的市场份额，成为了行业的领导者。
2. 逆向营销：山东济宁新华毛皮总厂的智慧之举。在市场需求下降的情况下，他们并没有跟风降价，而是反向收购了竞争对手的毛皮。当市场需求回升时，他们凭借着充足的库存和优质的产品，获得了丰厚的利润。这一案例告诉我们，在面对困难时，我们需要有创新的思维和勇气，才能取得成功。
3. 文化营销：格兰仕集团的品牌推广之路。他们通过开展微波炉知识推广活动，编写出《微波炉使用大全及菜谱900例》并免费赠送，成功地提高了品牌知名度和市场占有率。这一案例告诉我们，在营销中，我们需要关注消费者的需求和利益，为他们提供有价值的信息和服务，才能赢得他们的信任和支持。
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2024年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例
营销快讯
武汉大学新闻与传播学院广告学系数字营销传播研究项目组、武汉大学智能营销传播研究创新团队于2024年12月1日至2025年1月1日间开展了“第九届（2024年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”评选活动。项目组根据案例的社会关注度和影响力指标，遴选了50个年度优秀案例，再由专家推荐，最终产生“第九届（2024年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”名单。
No.1小米SU7：IP战略与用户深度互动引爆品牌效应
2024年，小米汽车的SU7车型震撼发布，迅速吸引了市场的目光。面对来自消费者和业内的多重质疑，小米凭借IP战略与用户深度互动的营销手段，成功将这些挑战转化为品牌的增长动力，迅速积累了大量忠实用户。在发布初期，针对外界对品牌和产品的各种疑虑，小米采取了前所未有的“答网友100问”行动。品牌通过这一系列简洁明了的解答，及时回应了公众关心的热点问题，同时也澄清了一些误解，成功引导舆论回归理性。冬季测试阶段，小米汽车将严苛的冬季测试过程公之于众，邀请消费者见证SU7在极寒条件下的卓越表现。不仅在与用户的深度互动中提升了消费者对产品的期待值，也彰显了小米汽车强大的研发实力和产品可靠性。此外，雷军的亲自参与更是成为品牌营销中的关键点。发布会前夕，小米汽车启动了“雷军答网友问”系列内容，连续五天发布六支视频，雷军亲自坐镇小米汽车超级工厂，解答网友提问并展示了小米汽车的生产工艺。通过雷军的个人IP效应极大增强消费者对小米汽车的信赖，也进一步让SU7的品牌曝光度和市场认知度迅速提升。
小米SU7在十一月的交付量突破了2万辆，这是连续两个月交付量突破2万辆。同时，品牌的目标也被进一步上调，全年销量目标已定为13万辆。这一目标的调整，不仅反映了小米汽车的市场信心，也预示着SU7在未来电动汽车市场中的巨大潜力。小米通过精准的营销策略和创新的品牌推广，成功突破了传统汽车品牌的壁垒，将SU7从一个新兴品牌推向了市场的前沿，引爆品牌效应的同时打造了一个强大的消费者群体，并将其转化为品牌的“精神股东”。
No.2 黑神话悟空×山西文旅：游戏出圈带来文旅界的泼天流量
2024年，国产游戏《黑神话：悟空》掀起全国热潮。游戏中的36个取景地中，27处位于山西，山西各地紧抓这一契机，通过丰富产品供给、打造新消费场景和提升服务质量，全力推动文旅高质量发展，实现了文旅与游戏的深度融合。
早在两年前，山西省文化和旅游厅便与《黑神话：悟空》的创作团队展开对接，在游戏中融入山西丰富的传统文化和人文古建，开启了一场虚拟与现实、游戏与文旅的“双向奔赴”。游戏上线后，山西迅速启动了“跟着悟空游山西”活动，发布游戏主题打卡线路，并承诺首批通关玩家免费游览山西，发放专属通关文牒，制作限量信物等周边产品。同时，相关取景地提前设置了线下打卡装置，做好充足准备，迎接“天命人”前来打卡山西。在具体执行过程中，山西文旅部门充分利用社交媒体平台和短视频应用，通过与《黑神话：悟空》相关的内容创作和传播，增强了活动的曝光度和参与度。此外，山西文旅还与当地酒店、餐饮和交通等行业紧密合作，推出一系列联动优惠和特色服务，提升了游客的整体体验，促进了旅游消费的增长。
从传播效果来看，全网结合《黑神话：悟空》宣传山西文旅和古建相关话题的阅读量突破百亿，成为现象级传播热点。“游戏+文旅”的营销破圈新模式，吸引了大量网红达人、博主和自媒体积极参与，自主宣推山西，线上线下联动打卡，形成“流量”带来“游量”、“流量”拉动“留量”的良性循环，推动山西文旅迎来了泼天流量和丰厚收益。
NO.3 伊利×奥运：打出奥运营销组合拳
伊利作为2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，不仅有全面的品类赞助，还点对点押宝了游泳队、跳水队、射击队等热门比赛项目，以及樊振东、郑钦文、孙颖莎等热门夺冠选手。本届奥运会，伊利以接地气和高效的方式充分运用各种资源，不仅借势倒计时百天、五十天、三十天、国际奥林匹克日等关键节点露出，也结合签约运动员个人赛事热点进行了传播。
奥运期间，伊利通过意想不到的创新营销模式贡献了全民热议话题。不论是“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”的鲁豫营销，还是“想你的沙，还是吹向了巴黎”的沙师弟营销，伊利持续创造魔性又具备高记忆点的创意内容，不断吸引网友争相转发并点赞伊利的接梗能力。此外，伊利发布广告片《我们的开幕式》，巧妙地将2008年北京奥运会的记忆与即将到来的巴黎奥运会相结合，触动观众的情感共鸣。7月22日至7月28日期间，伊利汇聚五大品牌之合力，推出21款奥运定制新品，在线上，以天猫为主舞台打造「超品狂欢周」，邀约多位体育明星空降直播间，打出营销“组合拳”，实现流量与销量的双击。在线下，打造跑向巴黎和点亮巴黎的活动，通过趣味、有参与感的互动，将品牌自身的“奥运DNA”与奥运精神、体育精神、民族自信等丰富的大众情感联动起来。
奥运周期期间，伊利系列微博话题累计阅读量137.3亿；微信指数在奥运周期内迎来大幅增长，指数趋势最高值一度接近600M；抖音品牌搜索指数峰值达到1217万，同比增长超56.1%；百度资讯指数最高值超过1800万。
No.4华为Mate XT：三折叠，怎么折都有面
9月10日，华为推出华为Mate XT非凡大师。在此之前，华为一系列预热相继释出。相比于其他品牌仅限于短周期的传播，华为手机上新不再只是一个品牌单向的宣传，而是一种多方共创的过程，讨论焦点从外观颜值逐渐转向性能、续航、技术等方面，大家共同见证新品的诞生，形成了独特的情感连接。
华为首先安排“非凡见证官”来了一次创意性开箱：杨幂、于和伟、许昕、樊登、尼格买提五位登场，通过无实物表演把大、轻、薄等卖点一一亮出。五位非凡见证官横跨娱乐、体育、文化、新闻等领域，能够辐射不同群体完成破圈，给紧随其后的发布会输送了大量热度。此外，华为主动发力提供更多可供讨论的内容，也以更丰富的物料来增加“产品核心卖点”传播的深度与广度。华为联合科技、数码、幽默等不同领域的创作者共建话题，#华为三折叠外观#、#华为三折叠到底怎么折#吸引用户对外观的注意力。而在发布会后，#华为折叠屏既有型又实用#等话题又给因发布会感兴趣的用户答疑解惑。华为三折叠不断联合创作者发布内容，对这些细节问题做出了回答，将华为三折的特殊折法牢牢刻在用户脑子里。
整体效果来看，此次产品上新华为共收获96个热搜、1.4万分钟热搜在榜累计时长、30多亿话题总阅读量，据品牌方反馈，华为Mate XT新机发布项目的总社交声量贡献中，热点大视窗、发现页Tab等曝光类媒介的贡献值最高，占比高达24%。
NO.5 电影《热辣滚烫》：全方位营销利器下的票房神话
2024年春节档，由贾玲执导，贾玲、雷佳音、张小斐领衔主演的电影《热辣滚烫》突破34亿元票房，成为春节档最大赢家。从电影的预热到上映期间，《热辣滚烫》和贾玲几乎占据了每天的热搜，春节初一至初七期间的映后热搜数量便累计达447条。电影保持了长达近40天的高强度的曝光和讨论量。
《热辣滚烫》实现票房领跑，内容质量是基础，全方位的营销也功不可没。首先，持续打造热门话题。电影宣发伊始，贾玲“减肥100斤”的话题登上热搜第1，达成开年首爆，成功激发了大众好奇心，电影定档当日占领主榜热搜12个、文娱热搜17个。后续，片方又由电影内容延伸出女性爱自己、体重焦虑等社会话题吸引观众参与，延续电影讨论热度。其次，在布局上，《热辣滚烫》超前预热且后续规划有度，主要按照预热期、预售期、上映期、价值升华期四个营销阶段。在每个阶段，电影都会不断地引入新的素材物料，并通过媒体高频次传播和大范围覆盖，有效地吸引了大众持续关注。最后，在宣发上，电影实现了复合多元全渠道宣发。既有《》等官媒对贾玲的采访背书，又有微博、豆瓣、B站、抖音等平台上的大众讨论，还有联动支付宝“飙戏小剧场”AI换脸主角等创新玩法，收获了最大限度地曝光。
NO.6 快手《500个家乡》第四季：挖掘城市独特精神特质引发情感共鸣
《500个家乡》是快手2017年发布的重要长线内容IP，前三季从讲述员工家乡到讲述用户家乡，唤起大众对家乡的热爱。第四季，快手进行了城市叙事的创新突破，携手三位快手家乡代言人讲述各自家乡最核心的精神特质。11月20日，短片《柔软的铁岭》上线，由李雪琴讲述了家乡铁岭外表坚硬、内心柔软的城市性格；11月21日，短片《大连人要赢》上线，由中国首位视障播音硕士董丽娜讲述了大连人不服输的精神；11月22日，短片《许昌不慌》上线，由“95后”返乡创业青年林烧展现了许昌悠闲舒适的生活，讲述许昌人知足常乐、“不慌”的生活哲学。
三支短片通过不同的视角和故事，展现了三座“小城”独特的精神内核，唤起了大众对小城的关注，也展现了中国人幽默乐观、柔软坚韧、勤劳踏实、抖擞精神不服输等精神气质，引发了大众的地域共鸣和文化情感认同，共计收获全平台58个热搜，总曝光量超15亿。网友自发点赞分享短片，《柔软的铁岭》视频号点赞、转发达10w+，《许昌不慌》转发、点赞、喜欢均突破10w+，众多网友留言希望自己的家乡被下一季《500个家乡》选中，快手影响力和大众好感度显著提升。
NO.7 森马×徐志胜：明星“反差感”代言助推品牌出圈
传统的明星代言往往是通过俊男靓女的高级感穿搭凸显品牌档次，而这次徐志胜的森马代言却不走平常路：让徐志胜穿着一身厚厚的“毛毛装”并只露出他的脸，搭配丑萌的小表情投放在地铁、商场店铺门口等场景，成功引起受众注意并实现大规模讨论。“光看到他这张脸我就想笑了”“这是谁想出来的创意”“真的太搞笑了，治愈了我今天的不开心”等好评不绝于耳。而这种“褪去明星包袱式”的反差感营销也和森马“亲民”、大众化的品牌调性相符合。
同时，这种代言羽绒服“绒毛”而非羽绒服本身的概念也充满反差感，让人印象深刻：通过拟人化的方式让徐志胜扮演羽绒服中的绒毛，讲述其复杂加工经历，同时展现森马羽绒服26道洁净程序、达到高洁净1000+等卖点，让“上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康”的标语成功植入顾客心智，增加购买欲望。
广告上线后，品牌达成16亿+曝光，网友UGC达到惊人的3.2亿并产生众多有趣的二创和热梗；微信指数攀升894%，微博日均声量提升837%，徐志胜同款天猫搜索提升400%，森马羽绒搜索大幅度提升，京东全店销售同比增长82.3%，无论声量还是销量都远超品牌方预期，成功助推品牌出圈。
NO.8 娃哈哈：怀旧营销与用户实现情感共振
继连续两年登录央视春晚后，娃哈哈作为饮品甄选品牌再度亮相总台龙年春晚，进一步实现与春晚的深度绑定，并再度唤醒公众的品牌和产品记忆。通过春晚嘉宾席产品露出的方式让人联想到童年时喝AD钙奶看春晚的场景，回忆感拉满的同时与用户实现情感共振。“过年不长大，做个大小孩”的社媒互动关键词击中用户心弦，而娃哈哈官方微博发起“AD钙奶陪你一起看春晚”的话题进一步吸引用户纷纷打卡“春晚同款AD钙奶”：“突然想起小时候过年喝AD钙奶的感觉了”“只有娃哈哈还在把我当小孩宠”等评论刷屏网络，微博相关曝光量成功突破2.4亿，推动品牌在过年期间声量持续上涨。
2024年2月娃哈哈品牌创始人宗庆后先生逝世，关于他“一心一意做产品、搞实业，一心一意为中国老百姓提供最实惠的必需品”的企业家精神被广泛关注与传播，打动无数网友对其进行悼念和缅怀，同时这种情感共鸣转化为实实在在的购买行为：纯净水、AD 钙奶、营养快线等销量暴涨并帮助集团营收重回 700 亿大关，与巅峰时期业绩对齐。从春晚场景的有效植入引发用户集体怀旧浪潮到对突发事件的快速处理，可以体现娃哈哈品牌一直保持的正面口碑的传播。“诚信守业、品质至上”的运作理念也成为娃哈哈能够持续积累品牌资本并成功应对突发事件、培养用户对品牌忠诚度的核心要素。
No.9饿了么×Keep：“反向联名”收获年轻人青睐
2024年3月底，饿了么与Keep洞察到年后开春年轻人“高呼减肥”“减春膘”的时间节点，进行了一场彻底的“反向联名”，推出5折天活动，“劝你不要Keep一套，饿了么一套”。
在移动互联网时代，受众注意力被分散，品牌想要迅速引爆传播，找准场景做场景营销，成为很多品牌的营销策略。为了吸引想要运动健身的人群，饿了么与Keep将「劝你不要Keep一套，饿了么一套」的广告投在健身房旁边，说出减肥人士的“心里话”。除了健身房以外，还有更多想要减肥健身却还没有真正开始行动的人，为此饿了么还将系列海报投放在了上海徐家汇地铁和上海公交候车亭、上海商场等人流量大的地方，以及Keep线下门店，精准辐射目标人群。为了充分调动年轻人的参与度，饿了么还和Keep进行了一波站内联动：饿了么×Keep发布「周五5折天，脂肪打5折」挑战赛。用户报名并完成课程打卡任务，同时登陆饿了么App，即可获得饿了么×Keep联名奖牌——“我又开始减肥了”。
项目传播总曝光量4亿+，总互动量43.6万+，其中，主话题#劝你不要Keep一套饿了么一套#小红书话题总曝光量195万+，事件Social话题#春天为什么是减脂黄金期#、#上海健身达人被赠送巨型奖牌#，总曝光量4亿+，登全国热搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。户外广告投放一周的时间里，投放内容受到了消费者的广泛关注和自发分享，渠道主要集中在微博、小红书平台，产生了很好的社交媒体影响力，并对饿了么品牌及5折天IP给予众多好评以及行业内的认可。
NO.10迪士尼《祝你拥有神奇的一天》：以消费者经历打动消费者
2024年9月，上海迪士尼度假区以“祝你拥有神奇的一天”为主题，精选了部分用户此前分享过的“神奇”瞬间，不仅剪辑成一支颇有感染力的广告短片，更在上海、北京、杭州等多个城市的地铁站投放了平面广告。在小红书上点赞带有活动 tag 的帖子，爱心还将自动转换成米奇头像。广告短片以迪士尼原创歌曲《你就是光》为背景音乐，配合着游客们的真实反应和惊喜尖叫，引得不少人在评论区表示自己也狠狠带入了。而地铁内的平面广告，文案洞察同样十分动人，小女孩拥抱灰姑娘后妈的照片上写着“就算你是坏人，我也爱你”；暴雨天园区内演职人员撑着伞一起走的背影照，配文是“生活破破烂烂，迪士尼缝缝补补”；一位老爷爷戴着米奇耳朵，在园区内比耶拍照，旁边写着“四舍五入也就 80 岁吧，正是暴走迪士尼的年纪”……这些不分年龄、不分性别的动人瞬间，无须过分的修饰或加工，就是迪士尼展现自身魅力的最佳素材。
彻底大胆地将UGC内容当作品牌营销主题，将素人最真实的状态传递给大家，“以小博大”在小红书等内容平台实现了超高的讨论度与曝光，同时这种方式也极大增强用户对品牌的忠诚度和情感联结。真实的内容、趣味的文案、真诚的表达，造就了“2024让网友集体破防的经典案例”。在9月12日至9月30日时间段内，迪士尼的“祝你拥有神奇的一天”营销活动在全网引发了超过2.2万条相关讨论，累计互动次数突破40万，活动影响力估计达到2.7亿。
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