有时，我们购物也不会太在意品牌。比如快速消费品，各家的价格、品质都差不多，买什么牌子就不太重要了。
但另一方面，如果不是快速消费品，例如平板电脑，品牌就显得很重要了，因为它们都挺贵的，因此如果你打算购买一台iPad，就必须找到充分的理由。通常人们购买奢侈品的理由是，这件商品非常符合自己的形象与气质。商家的品牌战略就是为人们的这种心理量身打造的，他们为你提供了诸多商品来满足你对自己的幻想。
苹果公司的广告中很少提及电脑的性能有多好，而是展示苹果用户是多么有个性。苹果电脑真的比普通电脑好吗？无所谓，总之我们是一群既Ceek（“极客”，对计算机有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人）又文艺的年轻人。
“养老保险效应”使我们更喜欢去拥有一件东西而不是失去它。有一个心理实验：研究人员拿出一瓶水，请参与者评估这瓶水大概值多少钱。大家觉得瓶子还挺漂亮的，应该值5美元。然后，研究人员免费送给参与者每人一瓶水。一小时后，研究人员说想从参与者手中买回这些水，请大家开个价。这次，大部分人开出了更高的价格，有的开价达到了8美元。从这个实验可以看出，人们一旦拥有了一件物品之后，会对其产生感情，因此在主人心目中，它的价值就会增加，即使这东西原本是免费的。
“沉没成本谬误”是指当我们已经为购买一件商品或者已经投入了一定成本之后，就算不喜欢，也很难换用其他的品牌。是联通好还是移动好？其实都不重要，如果你在其中的一家花了很多钱，你就不愿意换另一家的服务了，似乎否定过去的选择，就是在否定自己。
“选择支持倾向”是人们热衷于某种品牌，甚至在网上发生争论的原因。选择支持倾向会作用于你买东西的整个过程，在作出最终选择之前，你会对产品各方面的性能进行比较，但当你最后选择了一款产品，不管你选择的是什么，你都会编造出种种理由，告诉自己这就是最好的选择。
为了避免消费者在购买产品之后后悔，商家也不会拿出太多的商品供消费者选择。研究显示，如果你在购买产品时只有有限的几种选择，你买完东西后就没什么机会去后悔了。
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