近年来，百雀羚、回力等一大批“国货老字号”以其独特的怀旧营销重新回到大众的视线，这也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。
然而，对于大多数人来说，怀旧营销似乎只适合“老品牌”，因为似乎只有老品牌才能“老”。 如果你这么认为，那么我想问，为什么“江小白”这个仅仅推出5年的年轻品牌就能靠怀旧文案快速圈粉呢？
也许你认为这是一个例子。 抱歉，国外有学者对1000多个商业广告样本进行了内容分析，发现大多数广告主题都含有怀旧元素。 平均使用怀旧的时间达到广告总时间的10%。 %以上，充分说明怀旧是营销中常用的工具。
为什么我们会感到怀旧？
想要知道如何有效挖掘一个品牌的怀旧意义，首先要明白我们为什么怀旧？
怀旧是指个人对过去的渴望。 欲望的对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方，更多的时候与温暖的过去、快乐的童年等联系在一起。
虽然一些快乐的时刻，如周年纪念日或与朋友聊天，可以引发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧，即回避型怀旧。
现代人的生活节奏快，压力大，所以需要这种短暂的逃避来缓解压力。 《那些年》、《致青春》等怀旧电影因为满足了人们的需求而变得非常成功。
老牌子怎么能怀旧呢？
对老品牌的怀旧通常有两种：1、以消费者为中心，回忆产品过往的使用场景，增加亲切感；2、以消费者为中心，回忆产品过往的使用场景，增加亲切感； 2、以产品为中心，展示品牌历史，增加信任度。
1、以消费者为中心
1）真正的怀旧之情
对于过去使用过该产品的消费者来说，回忆过去的真实使用场景很容易引起消费者的共鸣。 但需要注意的是，消费者并不是单纯地怀念产品，而是对产品产生了情感。 营销的立足点一定是“情感”。
比如1990年南方黑芝麻酱的经典广告，“小时候，一听到卖芝麻酱的叫声，我就坐不住了”。 勾起了消费者对童年和亲情的怀念。
回力篮球鞋的文案勾起了青春的回忆：
2）模拟怀旧
类比怀旧是指消费者通过历史、文学等渠道间接回忆过去。
例如，泰达斯手表的“永远的空军”广告就以二战时期为背景。 该剧讲述了一对即将因战争而死去的新婚夫妇的故事。 临行前，丈夫送给妻子一件礼物。 一块刻有“Forever”的泰达斯手表，同时，整个广告中唯一的文案响起：“永恒并不重要，重要的是它曾经拥有的。” 这份文案也成为了被大众传颂的经典。
虽然大多数消费者没有经历过二战，但电影式的展示方式让消费者产生强烈的沉浸感（类似于我们平时看小说、电影时的沉浸感），共情于这段凄美的爱情故事。 然后将产品与“爱”联系起来。
2、注重品牌
1）集体怀旧
集体怀旧是对一种文化、一个国家、某个时期的怀旧。 国内老字号就非常适合用这种方式来激发大众的民族情节，比如：
老国货，新时尚（惠丽）
民族品牌30年（大宝）
看东方之美（百雀羚）
2）模拟怀旧
与以消费者为中心的模拟怀旧不同，以产品为中心的模拟怀旧的主要目的是展示品牌和产品。 消费者的代入感没有前者那么强。 它通常在品牌周年纪念日期间使用。
如果代入感不够，就只能靠创意了。 例如，在奥利奥100周年广告中，奥利奥用自己的产品（奥利奥饼干）创造性地展示了上个世纪消费者耳熟能详的里程碑事件，不仅展示了产品，还勾起了消费者的回忆。 ，并通过优秀的创意设计，鼓励消费者自发传播。
左图：1930年，足球进入世界舞台； 右图：1969年，人类首次登陆月球
比如索尼向世界级音乐大师致敬的海报以及索尼耳机的创意DIY，生动有趣，同时也加深了产品的内涵。
左：迈克尔·杰克逊； 右：莫扎特
怀旧老品牌需要特别注意的是如何将老的形式与现代的元素结合起来。 否则，很容易给人一种“土气”的感觉。
比如回力鞋之所以再次流行，很大程度上得益于欧美时尚达人和国内一线明星的喜爱。 惠力在品牌升级方面也非常成功。 产品展示模特都是时尚年轻人，文案中出现了很多网络流行词，比如“闷骚”、“宅”、“郎”、“吊条”等。
百雀羚的“年轻化”更是彻底。 百雀羚的广告几乎涵盖了年轻人感兴趣的所有创意类型，比如恶搞《俗话说得好》、一炮而红的《逆时而行》、《Life Like》等。 动漫风格的《美颜盒子》，甚至在二次元聚集地“哔哩哔哩”上开设了自己的专题主页。
一个新品牌如何让人怀旧？
新品牌利用怀旧营销相对困难，因为品牌本身没有“老”值得怀旧，品牌与消费者之间也没有“老”值得怀旧。
然而，新品牌可以利用怀旧营销来增加情感价值。 比如诚品书店的文案（虽然已有20多年的历史，但其怀旧的营销方式也适合新产品）透露着浓浓的怀旧气质，鼓励人们放慢生活节奏，回归初心。过去简单的生活：
离开会议去发现安静的快乐，
离开策略去发现创意的乐趣，
让同事们发现平安的喜悦，
放弃寻找安全幸福的权利，
离开网络，发现无知的乐趣，
离开键盘，发现写作的乐趣，
离开晚宴，去发现美食的乐趣，
离开办公室，发现新环境的乐趣。
这种营销方式让诚品书店获得了“简单的快乐”的享乐价值，不再只是一个卖书的地方。
江小白早期的文案成功地通过对青春的怀念塑造了“青春酒”的形象，这也赋予了他的产品更丰富的情感价值：
毕业后
预约每年一次见面
团圆
但他已经快30岁了
概括
一些快乐的时刻，比如周年纪念日或者与朋友聊天，会引发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧，即回避型怀旧。 现代人的生活节奏快，压力大，所以需要这种短暂的逃避来缓解压力。
对老品牌的怀旧通常有两种：1、以消费者为中心，回忆过去产品的使用场景，增加亲切感；2、以消费者为中心，回忆过去产品的使用场景，增加亲切感； 2、以产品为中心，展示品牌历史，增加信任度。
新品牌利用怀旧营销相对困难，因为品牌本身没有“老”值得怀旧，品牌与消费者之间也没有“老”值得怀旧。 然而，新品牌可以利用怀旧营销来增加情感价值。
PS：陈姐是大学新媒体老师。 每周，陈姐都会重新思考一个新媒体问题，结合心理学、传播学、营销学、管理学、社会学等学科的专业知识，探索系统有效的新媒体运营模板。
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