简介：春节前，我很荣幸受邀为第一财经做系列视频节目：硅谷的故事。 我们和我妻子儿时的偶像主持人Sunshine一起，通过7个短视频与大家分享7家硅谷公司：苹果、亚马逊、特斯拉、微软、谷歌、Facebook和Netflix。 未来几天我每个周末都会把这七个硅谷故事视频放到点石公众号上。 由于视频较短，所以从简单的科普角度讲述了这些公司。 今天分享第一期：苹果的故事。 请随意点击下面的视频。
苹果的DNA是一家软件公司
对于任何一个平台型互联网公司来说，它最大的特点就是用户使用它的成本很低，但离开平台的成本却很高。 苹果显然是一家典型的平台公司。 由于IOS是一个完全封闭的系统，用户想要离开IOS平台是极其困难的。 事实上，在iPhone推出之前我们就已经感受到了这个基因。 早在iMac时代，由于iMac的操作系统与主流Windows不同，学校的机房只能同时容纳这两种类型的电脑。 当时，很多用过 iMac 的朋友告诉我，他们再也不会使用该系统操作系统了，因为他们不知道如何使用它。 。 。
可以说，这款软件的基因对于苹果护城河的建立起到了至关重要的作用。 在商业模式上，苹果长期以来采用的是软件和硬件结合的模式。 这种模式在过去几年的Copy to China浪潮中被大量中国企业所采用。 但很多人并没有真正理解软硬结合的核心。 在这种模式下，软件是一切的灵魂，硬件只是载体。 因为这个特点，只有软件公司才能在软件和硬件结合的商业模式上做得很好。 相反，国内不少硬件企业希望改变“管道”的命运，尝试软件接入，但并未看到好的效果。 这也是因为软件建立的护城河远高于硬件。
从商业模式来看，软件技术是可以不断积累的。 用户使用的数据越多，他们开发的应用程序就越多，他们就越了解用户。 作为一家软件基因公司，苹果可以在技术上不断滚雪球，改善苹果用户的体验。 尤其是在后乔布斯时代，由于蒂姆·库克的硬件创新，没有乔布斯天才的产品设计能力，他无法推出更具颠覆性的硬件产品。 苹果更注重软件的改进，并不断强化其生态系统模型。 这也让苹果在手机行业的壁垒越来越深。 之前我们看到过数据，全球手机行业90%的利润都掌握在苹果一人手里。 其他如三星、华为、小米、OV等，利润率都很低。 比如我们小米的净利润率只有1.3%，而苹果的净利润率为20%。
定价能力清楚地体现在苹果的软件DNA中。 尤其是移动互联网第一次流量细分结束后，用户习惯开始稳定。 Android阵营获得初期红利后，发现用户忠诚度并不高。 大量用户最看重的就是性价比。 而且在中国，对于不同手机硬件的性能有很多比较。 制造商为了抢占市场份额、追求性价比，必然导致利润率低下。 也就是说，Android阵营的所有手机厂商都没有护城河。 小米强调“生态社区”，索尼强调“三防功能”，锤子强调“护城河”。 “工匠精神”可以看作是基于商业宣传炮制出来的“产品特征”，但绝不是真正的护城河。
相反，苹果可以通过提供高质量的软件服务，然后在硬件设备上将其商业模式变现，从而稳定地维持其定价能力。 几年前，我对苹果的认识还是建立在不断的产品创新之上。 硬件一旦不创新，高毛利就无法维持。 不过这么多年过去了，我终于对苹果的定价能力有了深刻的认识。 大量iOS用户发现迁移成本过于昂贵，导致他们每隔几年就必须更换新一代苹果手机。 如今，一部苹果手机的价格已经超过了很多电视的价格。 用户为什么不买1000元的小米，而是买6000元的新苹果？ 因为用户已经习惯了苹果的软件服务生态系统。
这几年整个3C产品的趋势就是越来越标准化，靠硬件赚钱越来越难了。 苹果的定价能力来自其生态系统。 你的照片、你朋友的联系方式、你的手机界面等等都在苹果里。 可以说，苹果掌控着你的生活。
既然是一家软件公司，我们也看到苹果这几年的业务越来越向软件靠拢。 苹果商店收入同比增长40%，创历史新高。 应用商店开发者数量同比增长26%。 Apple Music 订阅者和 iCloud 存储空间带动了付费用户的增长。 目前付费用户超过1.65亿。 苹果管理层还预计，到 2020 年，服务收入将翻一番。苹果的软件收入份额将继续增加。 按照目前的速度，到2020年纯软件收入将达到30%。
苹果建立了强大的护城河后，开始更深层次地挖掘用户的价值。 这些用户不仅仅是苹果手机用户，他们会在苹果上听音乐、购买存储空间、通过Apple TV购买付费电视频道等等。 在整个用户生命周期中，在苹果上的支出将会增加。 这就是苹果在后乔布斯时代将软件的力量发挥到极致的特点。
这就是巴菲特近年来才开始购买苹果的原因。 因为他发现苹果并不是传统科技公司的属性。 传统科技公司的问题在于，它们很容易被颠覆，需要不断创新才能维持高利润水平。 而苹果，虽然是一家科技公司，但它的护城河就像可口可乐一样。
用户粘性非常强，在行业内拥有足够的定价能力，并且通过强势品牌不断拓展业务线。 时至今日，我们仍然很难看到有人能够颠覆苹果。 至少在手机上，苹果有足够的定价能力和网络效应。 在制造过程中，苹果将内部系统出口，并将重资产制造外包给中国生产线。 但就估值而言，去年市场一直在给苹果硬件公司一个估值，这显然不符合苹果的真实特点。
8000亿市值的苹果空间在哪里？
说到这里，我们来思考一下未来，市值8000亿美元的苹果将走向何方。 苹果已经从一家高增长公司转变为一家拥有强大护城河和良好现金流的企业。 手机业务每隔几年就会为公司提供稳定的现金流，苹果可以以此为基础慢慢扩大更多的软件收入。 除了我们预计到 2020 年服务行业软件收入将翻一番之外，苹果还开始进军其他屏幕行业，包括 Apple TV。 很多年前，苹果推出了Apple TV这个小盒子。 原本希望通过一体化互联网盒子推动电视屏幕的颠覆。 然而，由于苹果的商业模式影响了传统有线电视的蛋糕，没有人愿意与苹果合作独家内容。 最终，该行业被Netflix以流媒体形式主导。
但我们认为苹果仍有机会。 如今的苹果点播电视可以覆盖除美剧之外的大量有效频道。 一个大趋势是用户订阅了太多无效频道。 对于我这样的宅男来说，ESPN、CNBC、Bloomberg、HBO 等频道可能就足够了。 越来越多的人通过互联网观看新闻。 电视内容将更加注重泛娱乐。 过去，连天气预报都需要Weather Channel模型，这肯定要结束了。 因此，电视屏幕的争夺战还没有结束。
大方向来看，移动应用的收入可以持续增长。 整个手机已经成为我们的器官，各种应用主宰了我们的生活。 作为平台公司，苹果也将享受移动互联网的下半场。 更重要的是，IOS用户拥有更好的体验。 这会让越来越多的人加入到IOS这个封闭的系统中。 而一旦进去，他们就很难离开。 所以今天苹果每次推出新机型，就像当年推出新版本的Windows一样。 如果东西好，人们就会买；如果东西好，人们就会买。 如果不好，很多人都会买。
未来谁能颠覆苹果？ 就像今天苹果颠覆微软一样。 在现有的战场上，苹果被撼动的可能性很小，除非有新的战场来完成更高效的连接。 微软是PC互联网的领导者，苹果是移动互联网的领导者。 那么新的战场会在哪里呢？ 可能是VR，也可能是其他东西。 无论如何，从历史的角度来看，这也一定是一家软件公司（我将苹果定义为一家软件公司），而新颠覆者的市值将大幅超过前者。 因为更高效的连接一定会带来更多的用户、更详细的数据、更精准的投放。 在这家公司出现之前，苹果的市值仍将迈向1万亿美元。
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