作者| 小范
编辑| 文石浩
我在阿里巴巴公关的一位朋友最近失业了。
显而易见，找工作的不易，而当我茫然的时候，我才发现，尽管这几年我一直在忙于工作，但我从来没有真正想过我能从这份工作中得到什么，或者我能从中得到什么。我意识到了这一点。即使失去这份工作，他仍然可以做一些事情。
还在工作的朋友们也不太高兴。我的日常生活充满了琐碎忙碌的日程，计划多次改变，有时还会与领导发生争执，每天身心俱疲。我无法工作，因为我不明白工作的意义。感受不到成长是一种自尊的丧失。
大多数人习惯于将自己的职业困难归咎于经济条件和大型互联网公司的年龄歧视。其实，你也可以换个角度来看。随着经济状况的改善以及各大互联网公司年龄歧视的消失，互联网公关的职业格局是否会发生根本性逆转？
如果你对此没有信心，一定有更深层次的原因被忽视了。
谁为中国成功的公共关系活动负责？
某次事故后，中国互联网企业的公关状况开始恶化。
2003年淘宝推出时，阿里巴巴想要做广告，但主流媒体广告被eBay收购，与eBay有类似业务的公司无法收购淘宝。淘宝即使有钱，也买不起广告，所以他们想出了一个新办法，媒体买不到硬广告，就以软文章的形式发布文章。它比坚硬更强大。从那时起，阿里巴巴就加大了对公关的投入，将其提升到了非常重要的地位。
这是阿里巴巴的软文发布和公关活动首次展现出对商业的巨大影响力。
20 年代末，美国烟草公司寻求扩大卷烟消费市场，但大多数人认为向女性出售卷烟是不可能的。在主流舆论中，吸烟是男性权利和优越感的象征，女性吸烟被认为是不道德的。那好极了。 1929年，一家烟草公司的广告顾问爱德华·伯内斯（Edward Bernays）通过秘密广告活动取得了这一成果。
爱德华·伯奈斯洞察到美国妇女希望争取社会权利和地位的民族情绪，在纽约复活节游行中组织了“点燃香烟和自由火炬”活动。女权主义者高举香烟，时尚地沿着第五大道游行。领导人喊出的口号第二天就被《纽约时报》报道并广泛传播：“我们抽的不是香烟，而是自由的灯塔。”这场公关活动不仅改变了美国主流舆论，而且在没有向媒体支付一毛钱广告费的情况下，大幅增加了女性卷烟销量。
“烟草点燃自由的灯塔”是公共关系影响消费者行为的完美实践，而公共关系在中国的兴起也与消费有关。
20世纪90年代初，当奔驰、宝马、宝洁、英特尔等外国公司进入中国时，爱德曼、奥美、弗莱施曼等国际著名公关公司利用成熟的公关手段，提供品牌故事。这些产品和服务面向中国消费者。
早期，普通中国人并没有太多的公共关系意识，但在网络公共关系的教育下，发生了变化。
不可避免的转折点就是第三节大战。在腾讯与360的五回合公关战中，360通过声称免费保护用户隐私占据了道德制高点。后来法院判决360构成不正当竞争，赔偿腾讯500万元，但360一战成名，更多人熟悉了它的免费商业模式，我们在资本市场的认可度也提高了。 2011年，360在纽交所获得40倍超额认购，在中概股市值中排名第六。
—— 在互联网的自由商业模式中经常被忽视的是，它仍然是一种消费品，而且比实体消费品更容易获得。
过去二十年，互联网已经发展成为中国的新经济，主要得益于消费互联网的发展和壮大。如果说有一个成功的消费者互联网体验，那就是免费或补贴产品获得市场份额，通过卖广告或提价赚钱，这就是互联网思维的本质。当新的消费场景、新的商业模式层出不穷，尚未完全被大众认可时，正是公关通过讲故事悄然滋养的最佳时机。
随着互联网浪潮的接二连三，互联网公关群体也实现了快速增长。中国国际公关协会每年发布的中国公关行业年度研究报告显示，2006年至2021年，互联网已成为中国增长最快的公关服务领域。
网络公关点
毕竟，是知名度创造了知名度，还是知名度创造了新闻？
互联网行业远超预期的利润是时代之福，作为互联网经济一部分的公关也不例外。六神雷雷将股息描述为“M2扩张优势”。 “大佬”、投资者、企业高管、互联网从业者、网红、中产阶级、普通大众……都将自觉不自觉地参与其中，直到2022年。让自己回到真正的自己，并重新了解自己是谁。
公关也是一个例外，热点之所以能成为热点，是因为军功章的价值是公关的一半。
作为一个有能力开拓独特销售渠道的投资人，朱啸虎的核心竞争力在于他会讲故事。团购、外卖、酒旅、旅游、充电宝、社区团购……这些行业都有足够的规模。市场规模和消费谁使用互联网就可以改善消费体验，执行力和规模的影响远远超过任何技术障碍。
如果你留心的话，你会发现这些媒体的故事都是从原有模式的诸多问题出发，然后高举改善用户体验的大旗，占据道德制高点。这和故事里的一模一样。第三节战绩360分。至于是真趋势还是假趋势，在“送现金就不在乎洪水”价值观的影响下，已经变得完全不重要了，朱啸虎已经成为了趋势品牌，走到哪里都是一种潮流。现在我们可以从网约车司机和乘客的反应中一窥它到底是真正解决了原有的问题还是产生了新的问题。
越多的人讲述一个公众不知道甚至怀疑的故事，就会有越多的人相信它。这就是公共关系的力量。一位拥有13年从业经验的公关专业人士总结了互联网公关技术的演变：
2016年之前，互联网公司的公关主要以产品传播为主。 BAT和TMD都是从一种产品起家，后来发展成为拥有多种产品和业务的大公司。在产品的用户价值和产品价值认知度还较低的时候，公共关系可以通过持续传播新产品或新商业模式的故事，极大地帮助提高用户和投资者的认知度。这个阶段的公关战是一个非常现实的方式，可以增加你在用户中的存在感，扩大你产品的影响力，并向投资者证明你的产品相对于竞争对手的优越性。
2016年至2019年，企业技术能力和文化价值观方面的公关传播不断涌现。随着越来越多的互联网公司雇用数以万计的员工，公司希望展示自己通过技术实力和战略远见建立持久业务的能力。与此同时，互联网企业的业务变得更加复杂，不仅要与其他互联网企业竞争，还要与自己的上下游企业竞争。企业需要展现出全攻全守的能力，社会整体竞争力也在不断增强。关系成为一种竞争文化价值观变得更加进步—— 文化价值观公关活动在阿里巴巴20周年庆典上达到了高潮。
2019年以来，互联网公关变得更加困难。无论是竞争环境还是舆论环境，公共关系都没有太多发挥的空间。
从行业层面来说，移动互联网用户红利的结束意味着想象力的消失，2020年或者2021年将不会再有日活用户超过1000万的App，不同领域的公司将失去战斗的机会。由于并购和管理困难，公关工作变得困难，甚至投资机构也开始退出TMT集团。
舆论层面，人们崇拜企业家、热衷创业的环境已经消失，互联网企业的沟通也变得越来越谨慎和谨慎。
变化的是，很多互联网公司的公关部门已经停止了竞争性业务领域。今年，美团公关部改变了原来提供多种产品线的组织架构，转向社交、技术等价值传播。
作为互联网战场的排头兵，公关部门在行业红利结束后就失去了前进的机会。
为什么汽车、家电等消费品公关做得很好，而互联网公关更容易受到外部环境的影响？
消费互联网产品是耐用品，但汽车和家电还不到10年，我很长一段时间都在考虑换车，因为我越来越依赖微信。
公关不是越来越无趣了吗？
最近，一家初创公司的首席执行官向一位网络公关人员表达了困惑。为什么很多互联网大公司都在自己的公众号上发布端午节海报，海报的价值是什么？
经过长时间的思考，发言人得出了答案：“大型互联网公司需要与用户沟通，但不必太认真。”团队里人很多，我们要不断地产出。
他的意思是，这些端午节快乐海报只是为了工作而工作的结果。
很多在大公司做公关的朋友私下里跟我抱怨，工作没有价值，没有成长性，但如果非要说价值的话，那就是生活了，只是意味着你有优质的收入，一些空闲时间。你想做的事。
网络公关是不是越来越无聊了？你可以换个角度看这个问题。科技媒体在行业之外制作的内容越来越少。公共关系部门作为科技媒体内容的重要提供者，发现制作精彩内容变得越来越困难。直到几年前，无论是街头演讲还是网络大王的采访，还是一家公司的组织机构、业务发展规划，都可以为媒体提供具有挑衅性的话题，成为很多互联网人津津乐道的话题。公关输出的方式正在逐渐改变，为了强行增加业务的存在感，为了输出而输出，——在公司策略和业务稳定下来之后又重复了很多次，我的话很多。
这与行业红利结束后公关失去互联网战场先锋地位有很大关系，但这并不是全部原因。
对于在这个行业工作时间较长的人来说，组织架构的变化是显而易见的。五六年前，当各大互联网公司规模还从几千人到上万人时，公司的管理架构就发生了变化。变得更加扁平化，让公关人员能够有足够的时间与公司老板相处，不仅了解老板的性格和喜好，还能了解老板对公司发展战略和行业竞争趋势的想法。内容潜移默化地影响着公关结果，让公关内容变得更广泛、更具前瞻性。
在各大互联网公司，随着员工数量的扩大，组织架构也变得更加复杂，公关工作也越来越碎片化，每个人只负责一个很小的产品或业务领域，很难看清全局。实施企业级沟通项目时，可能有数百人参与，大部分时间都花在信息沟通上。 ——家互联网公司已经在向扁平化和效率的反方向发展，更不用说花费时间和精力去创建它们了。
无论是美国的公关专业人士，还是早年接受奥美等国际公关公司培训的中国公关专业人士，他们都具备专业的公关技能和知识，强调沟通能力、写作能力和丰富的想象力。然而，随着互联网行业的快速发展，公关活动所必需的公关技能逐渐被淡化，而在很多从业者眼中，公关无非就是简单的发帖、删帖而已。
在我和很多公关专业人士的讨论中，大家对于互联网公关专业地位的共识主要有两个方面。
首先，自媒体作为新媒体的中流砥柱，要么成就公关，要么毁掉公关。一些经验丰富、认可度高的自媒体，为公关贡献了更好的视角和内容，但更多的自媒体抵制公关，贡献质量较低的内容，这就会导致外汇输出，导致劣币蔓延。好钱就会来。
其次，走在资本最前沿的各大互联网公司，工资之高，正在破坏原有的公关人力资源培训体系。原来，大津的公关公司是公关人才的高地，许多有才华的年轻人正在迅速成长。现在工资比其他行业高很多，所以得到大互联网公司offer的年轻人都去了大公司，但他们没有能力赚到与大公司相当的工资。
说白了，大的互联网公司只能招人，不能培训人。
不可接受的事实
离开互联网大公司的公关人士普遍认为，互联网大公司已经不再是一个好的选择，但互联网公司的公关还能去哪里呢？
很多人的第一反应就是哪里有出口就往哪里走，就像当年的互联网行业一样。但当风险投资逐渐放弃TMT项目，反复跳入新消费、新能源汽车、硬科技、Web 3等领域时，没有人能清楚知道出口在哪里。
新消费被认为是与消费互联网最为相似的行业。 ——流量用于打造您的品牌。其公关策略也与早期消费互联网非常相似。对于消费者来说，我们通过各种营销来吸引注意力，扩大品牌和产品的影响力。对于资本来说，我们通过各种营销来吸引注意力，扩大品牌和产品的影响力。在资本端，我们在回应面向年轻人追求个性、消费多元化的新生活方式，讲述一个面向未来的故事，比如需求。下面这些故事可以分为无数的片段。曲目，所有曲目都值得重做。
然而，新的消费泡沫的破灭速度比消费互联网要快得多，很多网络公关还没有来得及冲进去，风潮就已经消退了。
新能源汽车领域互联网公关的参与度远低于预期。相比传统车企，新兴车企的公关策略与互联网类似，但他们在通过公关讲述自己的资本故事、吸引关注的同时，也对传统车企的公关策略抱有强烈的担忧。效果—— 新能源汽车公关不仅要讲故事、吸引关注，还要提高销量，而互联网公关则用户评价和销售转化不明确。
互联网公关的职业困境不是个人能力或经济状况的问题，而是消费互联网时代结束的结果。互联网公关风暴与风险投资的焦虑和许多所谓热点的反复跳跃相呼应，代表着消费者互联网方法的失败，而这种方法曾经是整个行业无可争议的成功故事。
支持互联网思维的是幂律。除了消费互联网之外，没有哪个行业能够如此快速、低成本地获得数亿用户并实现收入增长，即使面对的人口超过100人的市场，没有其他行业。十亿。
新消费汽车、新能源汽车仍然是消费市场，另外一个新的销售渠道——硬技术根本不适合消费市场，照搬互联网的公关方式是没有意义的：B端服务，极度依赖理性市场，公关活动量对销售的影响可以忽略不计。作为一个新兴行业，硬科技公司仍然有向资本市场讲述自己故事的公关诉求，但服务于硬科技公司的公关人员也给这些公司带来了一个数量级更大的公关负担，我承认是有的。 —— 许多硬科技公司的公关团队少于五人。
令人难以接受的事实是，互联网公关专业人士很难找到一个可以像以前一样发挥自己技能的热门行业。
当我们评论某些“大”新闻的重要性时，我们经常使用“一个时代的结束”，但大多数人对新时代的开始和旧时代的结束漠不关心。和2016年之前一样，很少有人了解今日头条的崛起对中国互联网意味着什么，但如今，很多人都在认真担心结束消费互联网的祝福所付出的代价，但真正了解的人并不多。
职业群体的地位也反映了行业的变化。
参考：
[1]胡秀《互联网公关，病了！》
[2]第42章《为什么说朱啸虎是一个有自造风口能力的投资人？》
[3]胡秀《公关是糖，甜到哀伤》
[4]了解注意事项《新消费退潮背后：奶茶“凉了”？》
[5]清华大学出版社《我在美国做公关》
-
“不宜引人注目”是界面新闻记者肖方的个人专栏。交流请添加作者联系方式：mingyuqingjie
【互联网时代的公关，互联网公司公关行业】相关文章：